Результаты исследования СберМаркетинга показали: потребитель перестаёт ходить в гипермаркеты за покупками. По данным национального ритейл-аудита Нильсен и данным полного товарооборота розничных сетей (TSR) за 2023 год темп роста продаж у оффлайн гипермаркетов снизился на 6%, а у онлайн-рынка вырос на 54%. Попробуем дать ответ на шекспировский вопрос: быть или не быть продуктовым офлайн магазинам?
Доставка «захватила» страну — надолго ли?
Этот вопрос «подкрался» незаметно. Ещё в 2019 году, всего лишь пять лет назад, кому бы пришло в голову, что существование офлайн магазинов будет висеть на волоске? А уже в июне 2022 года 90% специалистов в сфере ритейла видели рост выручки в онлайн-каналах как стратегический приоритет развития на ближайшие пять лет, согласно результатам исследований Euromonitor.
И правда, сейчас доставщики продуктов шныряют на каждом шагу, наматывая сотни километров колёсами своих велосипедов. А кого непременно встретит запоздалый пешеход тёмной ночью на пустой дороге? Опять же его, доставщика, с коробом еды за спиной. Да, доставка «захватила» российские города!
Причиной этому стала — всемирная пандемия. Помните, как на протяжении двух лет мы самоизолировались и отсиживались в своих квартирах, не смея даже высунуть нос? А если смели, то только в магазин за продуктами, натянув на этот нос маску. Но даже в ней было страшно! Вот тогда-то доставка еды стала для многих спасением — её даже можно было бесконтактно оставить под дверью.
Доставка еды — больше, чем привычка
Ковид ушёл — доставка осталась. Но это больше, чем привычка — это образ жизни. Люди раскусили, насколько удобна покупка продуктов в формате онлайн. Ведь он помогает экономить самое дорогое, что есть у современного человека — время!
По исследованиям, проведённым СберМаркетингом, влияние на рынок онлайн-покупок оказывает увеличение доли одиночек и малых семей.. По данным переписи населения 2021 года: 42% семей состоят из одного человека. Как раз они и являются наиболее активными пользователями продуктовых онлайн покупок. Социологическое исследование показало: одинокие люди не хотят готовить только для себя — во-первых, нет мотивации, во-вторых, готовить, к примеру, кастрюлю супа бессмысленно — съесть не успеют, испортится.
Помимо этого исследование показало, что пожилые люди тоже становятся более погружёнными в онлайн, более активными и платёжеспособными — и им такой формат продуктового шоппинга позволяет экономить силы. Подстегивают на такое решение и их работоспособные дети: теперь пожилым родителям можно заказать еду, а не везти ее по пробкам после окончания рабочего дня.
Таким образом, по исследованию СберМаркетинга, онлайн закупка продуктов перешла из категории каналов для «репертуарных покупок» в категорию основных.
Офлайн магазины не сдаются
Итак, доставка с нами останется «на постоянку». Можно подумать, что для офлайн магазинов складывается критическая ситуация, особенно для гипермаркетов. И это недалеко от истины — теряется актуальность крупных закупок «на всю семью». Признав проблему, офлайн магазины активно ищут пути её решения в борьбе за покупателя.
Начнём с того, что сейчас почти все офлайн магазины стараются идти в ногу со временем и тоже имеют сервисы доставки. Они развозят заказы в любое время дня и ночи не только по городу, но могут доставить еду даже за город для голодных дачников. Но есть одна тонкость — некоторые магазины не могут обойтись без минимальной суммы заказа для бесплатной доставки. А это может остановить потенциального заказчика, если ему не нужно много продуктов — тех же одиночек или малые семьи.
Вторая проблема — кадровый дефицит. Часто сотрудники магазинов, исполняющие свои задачи в торговом зале, вынуждены совмещать работу с формированием онлайн заказов. В результате, страдает как офлайн магазин — нехватка кассиров и очереди на кассе, так и онлайн заказы, в которых из-за большой загрузки специалиста, могут возникать ошибки. В результате, многие офлайн магазины проигрывают борьбу за покупателя. Но так просто ритейлеры в офлайне не сдаются и придумывают новые фишки для привлечения своей аудитории.
Покупатель, будь начеку! — маркетинговые приманки для привлечения аудитории
Вы обращали внимание, что во многих магазинах появились «островки-кафе» со столиками? Здесь покупатель с комфортом может «зажевать вкусняшку», только что купленную в этом магазине. Это решение — одна из «приманок».
Кстати, в расчёте на удержание покупателя, в магазинах появились линейки готовой кулинарии: салатики, сэндвичи, пирожки и булочки с пылу с жару, выпеченные здесь же, в пекарне при магазине.
Чтобы не «жевать» в сухомятку в магазинах устанавливают кофемашины, соблазнительно благоухающие свежемолотым кофе — устоять перед искушением сложно! Такой формат рассчитан как раз на одиночек. Для студентов из общежития — это просто манна небесная.
А для приверженцев ЗОЖ в магазинах недавно появились аппараты, выжимающие апельсиновый сок прямо на глазах у покупателей. Через прозрачное окошко можно видеть весь процесс. Это и вкусно, и полезно, и вдобавок «залипательно».
Иначе говоря, формат офлайн магазинов сближается с кафе. Это позволяет привлечь покупателей и при этом «откусить» долю выручки от кафе и кофеен. Тренд на развитие таких кофе-поинтов и пекарен при офлайн магазинах развивается всё сильнее. Например, «Магнит» в 2024 году планирует увеличить их количество с 2,5 тысяч до 5 тысяч. А X5 Group к 2026 году собирается оборудовать каждую «Пятёрочку» своей пекарней и кофемашиной.
Но это не все «лайфхаки» ритейлеров. В офлайн супермаркетах активно пытаются тестировать и применять передовые технологии и искусственный интеллект. Успешный пример — кассы самообслуживания. Благодаря этому нововведению в части офлайн магазинов практически удалось справиться с очередями. Покупатель не тратит время, простаивая в бесконечных очередях, а значит, есть шанс, что после работы он зайдет в магазин, а не нажмет на кнопку «заказать» в онлайне, желая сэкономить время и силы. Однако есть и неудачные нововведения, которые сыграли против супермаркетов.
ТОП провальных инноваций ритейлеров
Инновации в продуктовом ритейле призваны привлечь в ряды покупателей любителей новейших технологий. Однако все хорошо в меру и следующие решения отработали против ритейлеров.
Неудачным опытом оказались магазины без продавцов, которые не смогли упростить процесс для покупателей. Иначе говоря, супермаркеты, решившие минимизировать человеческий труд, отказались от своей сильной стороны — возможности коммуникации. Покупателю никто не мог подсказать, на какой полке находится сахар, а на какой — протеиновый батончик. Результатом стало снижение и без того уменьшающегося объема продаж.
Другой провальный пример — это селф-сканеры. Покупатель получает пульт со сканером, которым он самостоятельно «пробивает» товары и сразу же забирает их. Оплатить собранные товары можно при выходе. И ключевое слово здесь «можно». Увы, это решение оказалось «находкой» для магазинных воришек — доля краж в магазинах с таким оснащением повысилась. Ритейлеры получили убытки. Технологии, которые не делают процесс быстрее и проще или не приносят бизнесу прибыль, в продуктовом ритейле не приживаются.
Не сдаются и гипермаркеты: ТОП маркетинговых акций этого года
Гипермаркеты, посещение которых неумолимо снижается, блещут креативом сильнее всех. Что же придумали бедолаги, чтобы увеличить поток покупателей? Помимо творческих мастер-классов, экологических марафонов и программ по поддержке животных в приютах, гипермаркеты привлекают покупателей конкурсами и причудливыми акциями. Среди них — розыгрыши призов: чем больше покупок, тем выше шанс выиграть приз! Результат — увеличение покупательского потока и среднего чека
А вы слышали про акцию «чудо-тележка»? В течение двух часов в одном из крупнейших российских гипермаркетов продавались заранее подготовленные наборы в непрозрачной подарочной упаковке. Что внутри — сюрприз! Известно только одно: все товары в тележке по немыслимой скидке в 70%. Весьма оригинальный метод, основанный на покупательском ажиотаже и любопытстве. Не правда ли?
Акции, адресованные детской аудитории, вообще бьют все рекорды повышения покупательской активности. Разве можно отказать малышу, когда он умоляет вас пойти в магазин, в надежде стать счастливым обладателем коллекции «Скрепышей»? А потом начнётся погоня за «Заврами». Вслед за ними нужно будет обязательно собрать «Монеты удачи» или что-нибудь ещё. Но чтобы заполучить одного «Скрепыша», любящему родителю придется накупить всякой всячины минимум на 500-600 рулей… А что делать — идёшь и накупаешь, даже если холодильник битком забит.
Но, несомненно, вишенкой на торте и апофеозом изобретательности стали… 10 000 шагов — дневная норма для поддержания хорошей физической формы. Недостаток гипермаркетов — его большие площади, из-за которых приходится тратить много времени и сил на покупки. Часто именно этот фактор заставляет потребителя отказаться от похода в магазин в пользу онлайн-прогулки по маркетплейсу. Но некоторые игроки рынка сумели возвести этот недостаток в достоинство. Благодаря тонкой рекламе, покупателям внедрилось осознание, что дневную норму шагов можно легко добрать, перемещаясь по магазину и совершая покупки. Что ж, действительно, это хорошее решение проблемы гиподинамии.
Но все-таки…
Не будем забывать о главном достоинстве реального, а не виртуального магазина — возможность живого «общения» человека и продукта. Только здесь вы сможете лично выбрать еду, от которой у вас потекут слюнки, а не получить по доставке «кота в мешке». Только здесь вы сможете проверить дату творожка, понюхать колбасу, заглянуть селёдке в глаза, выбрать свежий укроп и зрелые помидоры.
А что выбираете вы: офлайн или онлайн?
Комментариев пока нет.